“农文旅商”融合：解锁乡村振兴新密码
2025-02-17
农文旅商融合，开启乡村发展新篇
在政策的有力推动与消费升级的大趋势下，农文旅商融合已成为乡村振兴的关键引擎。2024 年，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，强调完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展。同年，中央一号文件聚焦全面推进乡村振兴，以 “千村示范、万村整治” 工程经验为指引，全面部署 “三农” 工作。这些政策导向为农文旅商融合发展指明了方向，提供了强大动力。
如今，人们对高品质生活的追求日益强烈，不再满足于传统的旅游模式，而是渴望更丰富、更深度的体验。农文旅商融合正好迎合了这一需求，将农业的质朴、文化的深厚、旅游的乐趣和商业的活力有机融合，为乡村发展开辟了新路径。它不仅能让游客领略乡村的自然风光和田园生活，还能深入体验当地的文化底蕴，购买特色农产品，带动乡村经济发展，实现乡村产业的转型升级。
融合内涵：产业协同的创新模式
农文旅商融合，是一场产业协同的创新变革，它以农业为根基，文化为灵魂，旅游为载体，商业为纽带，将农村的田园风光、农事活动、民俗文化、乡村生活与农产品销售紧密相连，构建起一个集观光、体验、文化、购物于一体的综合性体验空间。
在这片充满生机的田野上，农业不再局限于传统的生产模式，而是成为了文旅商发展的肥沃土壤。游客可以漫步在广袤的田园之间，欣赏五彩斑斓的花海、硕果累累的果园，感受大自然的慷慨与宁静。亲手参与播种、采摘、制作农产品的过程，体验农耕的乐趣与辛劳，了解农产品从田间到餐桌的来之不易。
文化，作为农文旅商融合的灵魂，为乡村注入了深厚的内涵。古老的民俗风情、传统的手工艺、独特的地方戏曲，都成为了吸引游客的文化瑰宝。游客可以在民俗活动中，品尝地道的乡村美食，参与热闹的民俗游戏，欣赏精彩的民俗表演，深入了解当地的历史文化和风土人情。走进传统的手工艺作坊，学习制作精美的手工艺品，感受传统技艺的魅力与温度。
旅游，是连接农业与文化的桥梁，让乡村的魅力得以展现。通过精心规划的旅游线路，游客可以深入乡村的各个角落，探索那些隐藏在山水之间的美景和故事。入住温馨舒适的乡村民宿，享受宁静的乡村夜晚，体验乡村生活的悠闲与惬意。参与各种乡村旅游活动，如徒步、骑行、露营等，与大自然亲密接触，释放身心的压力。
商业，则为农文旅商融合提供了动力与活力。特色农产品、手工艺品、乡村美食等，成为了游客带走乡村记忆的载体。通过电商平台、直播带货等新兴销售模式，乡村的特色产品得以走向更广阔的市场，为农民带来更多的收入。各类乡村旅游服务设施的完善，如餐饮、住宿、娱乐等，也为游客提供了更加便捷、舒适的旅游体验。
融合意义：多维度推动乡村发展
（一）经济层面：多元增收，产业升级
农文旅商融合为乡村经济发展注入了新的活力，开辟了农民多元增收的新渠道。以往，农民主要依靠传统农业种植和养殖获取收入，收入来源单一且不稳定。如今，随着融合模式的推进，农民不仅可以通过销售农产品获得收益，还能参与乡村旅游服务，如经营农家乐、民宿，提供导游服务等，拓宽了收入来源。一些乡村的农民将自家房屋改造成特色民宿，旅游旺季时，收入相当可观。农产品也不再局限于传统的销售方式，通过与旅游、商业的结合，被加工成特色旅游商品，附加值大幅提升。例如，将当地的水果制作成果干、果酒，将传统手工艺品与农产品包装相结合，深受游客喜爱，进一步增加了农民的收入。
这种融合模式打破了传统农业的单一产业结构，推动了产业升级。农业不再是孤立的生产环节，而是与文化、旅游、商业紧密相连，形成了完整的产业链。农产品的种植、加工、销售与旅游体验、文化展示相结合，提高了产业的附加值和竞争力。乡村旅游的发展带动了餐饮、住宿、交通等相关产业的繁荣，形成了产业集群效应，增强了乡村经济的活力与韧性。一些乡村通过发展特色农业旅游，吸引了大量游客，带动了周边餐饮、住宿、购物等行业的发展，使乡村经济呈现出多元化发展的良好态势。
（二）文化层面：传承精华，创新发展
农文旅商融合为乡村文化的传承与创新提供了广阔的平台。乡村文化是中华文化的重要组成部分，蕴含着丰富的历史、民俗、艺术等元素。然而，随着城市化进程的加速，许多乡村文化面临着失传的危险。融合模式的出现，让乡村文化得以展示和传承。通过举办民俗文化活动、传统手工艺展示、乡村文化展览等，吸引了大量游客，使乡村文化得到了更多人的关注和喜爱。一些乡村定期举办民俗文化节，展示传统的民间舞蹈、音乐、戏曲等，让游客亲身感受乡村文化的魅力，同时也激发了当地居民对自身文化的自豪感和保护意识。
旅游和外来文化的引入为乡村文化注入了新的活力，促进了乡村文化的创新发展。当地居民结合游客的需求和现代审美，对传统民俗文化、手工艺品进行创新改进，开发出具有特色的文化旅游产品。将传统的民间故事改编成舞台剧、动画等形式，通过现代科技手段进行展示，让古老的故事焕发出新的生机。一些传统手工艺品在保留原有技艺的基础上，融入现代设计元素，使其更符合现代人的审美和生活需求，不仅受到游客的欢迎，还拓展了市场空间。
（三）生态层面：保护优先，环境提升
农文旅商融合发展将生态保护放在重要位置，促进了乡村生态环境的提升。良好的生态环境是乡村旅游的基础和吸引力所在，因此，在融合发展过程中，乡村更加注重生态保护，加强对自然资源的合理利用和环境治理。通过发展生态农业、绿色旅游等，减少了农业面源污染，保护了水资源和土壤资源，提升了乡村生态的整体价值。一些乡村采用有机种植、养殖方式，减少化肥、农药的使用，生产出绿色、环保的农产品，同时也保护了生态环境。发展生态旅游，建设生态步道、观景台等设施，让游客在欣赏自然风光的同时，也增强了对生态环境的保护意识。
乡村旅游的发展还推动了农村环境的整治和美化。为了给游客提供更好的旅游体验，乡村加大了对基础设施建设和环境整治的投入，推进传统村落改造、村容村貌整治，深入推进厕所、垃圾、污水 “三大革命”，提高了农村的人居环境水平和生活条件。村庄道路更加整洁宽敞，房屋外墙进行了美化装饰，垃圾得到了有效处理，污水得到了妥善治理，乡村面貌焕然一新。一些乡村还注重保护和修复自然景观，打造了美丽的乡村田园风光，吸引了更多游客前来观光旅游，实现了生态与经济的良性互动。
（四）治理层面：凝聚力量，激发参与
在农文旅商融合发展过程中，党组织发挥了引领和协调作用，增强了基层党组织的凝聚力。党组织带领村民共同制定发展规划，解决发展过程中遇到的问题，推动产业发展。通过组织党员干部带头参与产业项目，发挥示范引领作用，带动村民积极参与，形成了 “党员带路、群众紧跟” 的良好发展氛围。一些乡村成立了党员先锋队，在乡村旅游项目建设、服务质量提升等方面发挥了重要作用，赢得了村民的信任和支持，进一步增强了党组织的凝聚力和战斗力。
融合发展为村民带来了实实在在的利益，激发了他们参与乡村事务的热情，提高了参与乡村治理的积极性。村民看到了乡村发展的潜力和前景，更加关注乡村的建设和发展。他们积极参与村庄规划、环境卫生整治、旅游服务等工作，为乡村治理贡献自己的力量。同时，村民在参与过程中，也提高了自身的素质和能力，增强了民主意识和自治能力。一些乡村通过建立村民议事会、乡贤理事会等组织，让村民参与到乡村事务的决策和管理中来，充分发挥了村民在乡村治理中的主体作用。
（五）城乡交流层面：消除隔阂，丰富生活
农文旅商融合促进了城乡文化的交流与融合，消除了城乡文化隔阂。城市游客来到乡村，带来了城市的文化和观念，与乡村的传统文化相互碰撞、交流，促进了文化的融合与创新。乡村居民在与游客的交往中，也开阔了视野，了解了城市的生活方式和文化，提升了自身的素质和观念。这种交流互动，让城乡之间的距离更近，关系更加融洽。在乡村旅游中，城市游客与乡村居民一起参与农事活动、民俗文化活动，共同体验乡村生活的乐趣，增进了彼此的了解和信任。
各种文化活动、文艺演出走进乡村，丰富了乡村居民的精神文化生活。以往，乡村的文化生活相对单调，居民的精神需求难以得到满足。随着农文旅商融合的发展，越来越多的文化活动走进乡村，如文艺演出、图书展览、电影放映等，让村民在农忙之余，能够享受到丰富多彩的文化盛宴。一些乡村还建立了文化广场、农家书屋等文化设施，为村民提供了休闲娱乐和学习交流的场所，进一步丰富了村民的精神文化生活。
现实困境：发展路上的绊脚石
（一）规划之殇：缺乏系统性与前瞻性
在农文旅商融合的浪潮中，规划的缺失犹如迷失方向的船只，在茫茫大海中失去了前行的指引。许多项目在启动时，缺乏对农业、文化、旅游和商业等多领域的全局考量，未能充分挖掘当地的资源优势，导致资源利用效率低下。一些乡村拥有丰富的自然资源和独特的民俗文化，但由于规划不足，未能将这些资源有机整合，使得项目缺乏特色，难以吸引游客。
缺乏系统性规划还导致项目重复建设和同质化竞争严重。各地纷纷跟风建设相似的农文旅项目，如千篇一律的农家乐、民俗村，缺乏差异化竞争优势。这不仅造成了资源的浪费，还使得市场竞争异常激烈，许多项目难以在市场中立足，影响了农文旅商融合的可持续发展和经济效益。一些地方为了追求短期利益，盲目开发项目，忽视了对生态环境和文化遗产的保护，给当地的可持续发展带来了隐患。
（二）结合不深：农业与文旅的脱节
在当下的农文旅商融合项目中，农业与文旅的结合往往浮于表面，未能实现深度融合。旅游景点的开发过于注重形式和规模，而忽视了农业生产的特色和优势，导致游客难以深入体验到农业生产的魅力和乐趣。一些乡村旅游项目只是简单地将农田、果园作为观光景点，游客无法参与到实际的农事活动中，无法感受到农耕文化的深厚内涵。
这种脱节现象使得农文旅商融合项目缺乏核心竞争力，难以满足游客日益多样化的需求。游客在这样的项目中，无法获得独特的体验，难以留下深刻的印象，导致游客的忠诚度和复游率较低。由于农业与文旅的结合不紧密，农产品的销售也未能与旅游市场有效对接，无法充分发挥农文旅商融合的商业价值。许多优质的农产品未能通过旅游渠道走向更广阔的市场，农民的收入也未能得到有效提升。
（三）文化缺失：内涵挖掘与传承不足
文化是农文旅商融合的灵魂，然而，当前许多项目在文化内涵的挖掘和传承方面存在严重不足。对当地的历史文化、民俗风情、传统技艺等特色文化资源缺乏深入系统的挖掘和整理，导致旅游产品缺乏文化底蕴和灵魂。一些古村落虽然拥有悠久的历史和独特的建筑风格，但在开发过程中，未能深入挖掘其背后的文化故事和历史价值，游客只能看到表面的建筑，无法感受到古村落的文化魅力。
一些项目过于商业化，为了追求经济利益，过度对文化进行包装和商业化开发，破坏了文化的原真性和纯粹性。民俗表演、文化活动为了迎合游客变得过于商业化和娱乐化，失去了原本的文化韵味。这种文化内涵的缺失，使得游客难以体验到当地的文化特色和历史底蕴，影响了项目的吸引力和可持续发展。随着时间的推移，这些缺乏文化内涵的项目将逐渐失去市场竞争力，被游客所遗忘。
（四）设施短板：基础设施建设滞后
完善的基础设施是农文旅商融合发展的重要支撑，然而，目前一些项目所在地的基础设施建设滞后，严重影响了游客的出行和体验。道路状况差，公共交通网络不完善，导致游客进出不便，这在很大程度上限制了乡村农文旅产业的发展。一些偏远的乡村，道路狭窄、崎岖不平，公共交通班次稀少，游客前往旅游目的地需要花费大量的时间和精力，这使得许多游客望而却步。
乡村旅游景区内的停车场、厕所、休息区等公共设施数量不足或布局不合理，餐饮、住宿设施的卫生条件和服务质量参差不齐，难以满足游客的多样化需求。游客在景区内找不到合适的停车位，上厕所需要排长队，休息时没有舒适的场所，餐饮和住宿的体验也不佳，这些问题都严重影响了游客的满意度和旅游体验。基础设施的不完善，不仅限制了项目的吸引力，还影响了项目的经济效益和社会效益，阻碍了农文旅商融合的发展进程。
（五）人才匮乏：专业人才的短缺
农文旅商融合发展需要具备农业、文化、旅游和商业等多领域知识和技能的复合型人才，但目前这类人才严重短缺。许多项目在策划、管理、运营等方面存在困难和问题，缺乏创新思维和跨界融合能力，导致项目发展缓慢，难以适应市场的变化和需求。一些乡村旅游项目的策划缺乏创意，无法吸引游客的关注；管理混乱，服务质量低下，影响了游客的体验；运营模式单一，缺乏市场竞争力，难以实现可持续发展。
由于缺乏对人才培养和引进的重视，人才队伍的建设滞后，无法为农文旅商融合发展提供有力的智力支持。许多地方没有建立完善的人才培养体系，也没有出台吸引人才的优惠政策，导致人才流失严重，新鲜血液难以注入。人才的匮乏，使得农文旅商融合项目在发展过程中面临诸多困难，难以实现高质量发展，制约了乡村振兴的步伐。
破局之路：实现高质量发展的策略
（一）统筹规划，协同发展
农文旅商融合发展，需秉持 “农业为本、文化为魂、旅游为韵” 的核心理念，从全局视角进行统筹规划。在农业领域，积极发展智慧农业，引入先进的农业技术和管理经验，提高农业生产的效率和质量，为文旅商提供坚实的产业基础。合理利用乡村的自然风光、农田农事、古村落等丰富旅游资源，深入挖掘农耕文化、民俗文化、红色文化等传统文化精髓，注重文化资源的保护、传承与创新。
以某乡村为例，当地拥有悠久的农耕文化和独特的民俗风情，通过统筹规划，将农田打造为观光体验区，游客可以参与播种、收割等农事活动，感受农耕的乐趣；将古村落进行保护性开发，修缮古建筑，展示传统手工艺品制作过程，让游客领略民俗文化的魅力。整合乡村、景区、民宿、餐饮、交通等旅游资源，构建一站式服务体系，建设乡村全域旅游示范区，打造乡村旅游精品工程。推出包含住宿、餐饮、景点门票、交通接送等在内的旅游套餐，为游客提供便捷、舒适的旅游体验，提升文旅产品的价值，推动农文旅产业有机融合与高质量发展。
（二）打造特色 IP，开发独特产品
每个乡村都有其独特的魅力，应根据自身旅游资源特点，精准定位特色产业与发展模式，全力打造农文旅特色 IP。深入挖掘乡村的农耕文化、民俗文化、饮食文化、工艺文化、建筑文化和红色文化等丰富文化资源，加快旅游名村、特色庄园、特色民宿的建设。
在民俗文化丰富的地区，建设民俗文化村，展示传统民俗表演、手工艺品制作等，让游客亲身参与，感受民俗文化的独特魅力。开设参与感、体验感、互动感强烈的农文旅项目，如农事体验、民俗文化演出等文化娱乐活动，鼓励乡村旅游文艺创作，打造具有地域特色的农文旅品牌。加大对古建筑和古村落等非物质文化遗产的保护传承力度，建立和完善村史馆，增强公众的文化和文物保护意识。通过举办文化展览、传承活动等，提升乡村文化和农文旅品牌的知名度、美誉度和影响力，使农文旅产业成为促进富民增收的特色产业。
（三）完善设施，智慧赋能
完善的基础设施是农文旅商融合发展的重要保障。加快道路、水、电、网络等基础配套设施建设，增设观光车、公交车等公共交通设备，完善加油站、充电桩、骑行栈道等交通配套设施，提高自驾游的安全性和便利性。优化乡村道路布局，确保道路平整、宽敞，方便游客出行；加强网络覆盖，让游客在乡村也能畅享便捷的网络服务。
将现代化农业管理理念、先进技术和设备引入农业，推动大数据、互联网、物联网和智能装备等与农业的深度融合，实现农业生产的精准化管理和智能化控制。利用传感器实时监测土壤湿度、养分含量、气象条件等信息，根据数据精准灌溉、施肥，提高农业生产效率和农产品质量。充分利用数字技术，通过 5G、AR、VR、物联网等新技术，为游客提供智能化的旅游服务。推出智能导览系统，游客只需一部手机，就能获取景点介绍、路线规划、语音讲解等信息；设置线上游览设施和二维码扫描导览，让游客通过扫码深入了解景区景点的基本情况以及文物的历史故事，提升游客的旅游体验。
（四）规范服务，提升品质
健全农文旅产业的管理制度是提升服务质量的基础。建立食品安全管理制度、卫生管理制度、秩序管理制度、文明管理制度等，规范农文旅经营主体的营业资质，严格把控食品安全、住宿安全、人身安全等关键安全标准。加强对餐饮企业的监管，确保食材新鲜、卫生，加工过程符合规范；对住宿场所进行定期检查，保障住宿设施安全、舒适。保持景区内与景区外的产品和服务价格基本一致，严厉打击和惩罚欺诈游客的恶劣行为，维护良好的市场秩序。
坚持入职前和入职后的定期培训制度，强化对从业人员的业务技能培训。培训内容涵盖农业旅游基础知识、接待礼仪、服务意识、卫生管理、食宿注意事项等，全面提升从业人员的专业素养。严格实行培训合格上岗制度，考试合格者方能颁发上岗证，禁止无证上岗，确保服务人员具备相应的服务能力。明确奖惩制度，对于遵守规章制度、服务质量好的农文旅产业经营者给予奖金、荣誉证书等物质或精神奖励，激励其继续保持优质服务；反之，则进行经济惩罚，情节严重者吊销营业执照，以督促经营者提升服务质量。
（五）数字营销，扩大影响
数字化时代，充分运用数字化技术赋能农文旅产业发展至关重要。建立农文旅综合数字化平台，整合各类信息资源，为游客提供全方位的服务。开展农文旅专项推广活动，通过图文、视频等形式展示当地特色农产品，详细介绍农产品的产地、特点、营养价值等信息，吸引消费者购买。利用电商直播带货等网络营销模式，主播现场展示农产品的种植、加工过程，与观众互动答疑，提高农产品的销售量，带动农副产品增值。
依托数字化平台对乡村文旅项目进行流量宣传，通过社交媒体、旅游网站等渠道，发布精美的图片、精彩的视频和生动的文字介绍，吸引潜在游客的关注。探索线上与线下结合、体验与销售联通的营销模式，线上推出虚拟游览、在线预订等服务，线下开展实地体验、农产品采摘等活动，激发游客的兴趣，塑造农文旅融合品牌。利用智慧文旅平台的大数据监测功能，实时监测重要路段和景区的车流量、人流量等信息，及时调整运营策略，提高游客出行的安全性和便利性。根据大数据分析游客的兴趣偏好和消费习惯，为游客精准推送个性化的旅游产品和服务，提升游客的满意度。
（六）生态优先，合理开发
在农文旅商融合发展过程中，必须树立 “保护为主、合理开发” 的理念。政府应发挥引导职能，强化宏观调控，依据当地经济发展现状及农文旅资源，充分测算和考量资源承载力、环境容量等因素，制定科学合理的县域旅游发展长期总体规划，确保旅游开发与生态保护协调共进。
制定完善的环境保护规章条例，明确对盲目开发乡村、过度开发乡村以及游客污染环境等行为的严厉惩罚措施。对随意张贴广告、污水排放、摆摊营业以及垃圾堆放等破坏环境的行为，依法进行严格处罚，以保护乡村的生态环境。每年投入专项资金用于乡村环境的治理与维护，改善乡村的生态面貌。对在乡村环境治理、保护中作出突出贡献的单位与个人给予物质奖励与精神奖励，激发各方参与生态保护的积极性。加大乡村资源保护宣传力度，通过举办宣传活动、发放宣传资料等方式，提高农民的环保意识，使农民成为乡村资源的合理开发者与自觉保护者。
（七）人才引育，强化支撑
面对当前农文旅产业复合型人才短缺的现状，政府应制定切实可行的人才引进、培育和扶持政策。制定并完善农文旅专业人才的引进机制，提高人才的薪酬待遇水平，提供良好的工作环境和发展空间，吸引人才回流。实施乡村振兴归巢计划、农文旅人才开发计划等，多形式、多渠道招贤纳士，充分发挥农文旅人才的智慧和力量。
依托高校、专业培训机构以及人才实训基地，定期对农文旅从业人员、农家乐经营者、乡村旅游致富带头人等进行业务知识和操作技能培训。邀请行业专家、学者进行授课，培训内容包括农文旅相关的政策法规、经营管理、服务礼仪等，提升从业人员的专业素质和业务能力。通过外部聘请和内部培养相结合的方式，培育一支专业素质强、技能水平高的农文旅产业人才队伍，为农文旅产业的高质量融合发展提供有力的人才支撑，推动我国乡村振兴战略的全面实现。
展望未来：农文旅商融合的美好愿景
农文旅商融合，为乡村振兴描绘了一幅充满希望的蓝图。它不仅是产业的融合，更是乡村经济、文化、生态、治理等多方面的全面提升。通过融合，乡村的资源得到了充分利用，产业得到了升级，文化得到了传承，生态环境得到了保护，乡村治理水平得到了提高，城乡交流更加密切，农民的生活也变得更加富裕美好。
在未来的发展中，我们期待看到更多的乡村通过农文旅商融合，实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的目标。让我们携手共进，积极参与到农文旅商融合的发展浪潮中，共同为乡村振兴贡献力量，让乡村成为人们向往的美好家园，让乡村的明天更加灿烂辉煌 。
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